Pourquoi faut-il être vigilant sur les questions à se poser autour du Cycle de vente avant de se lancer dans la configuration des opportunités ?
Salesforce permet de configurer simplement et facilement des étapes de vente dans l’objet standard Opportunité avec un certain nombre de fonctionnalités intéressantes et visuelles (Chemin / Path par exemple) pour matérialiser vos processus.
En revanche, comme je le dis toujours à mes clients, Salesforce c’est beaucoup de conception en amont pour une réalisation relativement rapide et simple. Encore faut-il avoir pris suffisamment de recul sur ses processus et sur les points clés à suivre.
Pour vous aider dans cette démarche, je vous propose de réfléchir sur les questions à se poser autour des Opportunités, en amont d’un projet Salesforce ou bien en phase de cadrage. L’idée est également de revenir sur quelques notions commerciales / marketing qui sont souvent utilisées mais dont la définition n’est pas toujours très claire ou bordée.
3 questions à se poser autour de vos processus de vente.
1ère question : Quelles sont les étapes de mon (mes) cycle(s) de vente ?
Avant tout, il est important de définir ce qu’est un cycle de vente. Puis, il est également nécessaire de définir ce qu’est une étape du cycle de vente pour pouvoir répondre à cette première question. Selon mon expérience et par rapport à mon utilisation de Salesforce et de Pardot, voici ma définition du cycle de vente.
Quand démarre-t-il ?
> À partir du moment où on est entré en relation avec un prospect (ou un client) en vue de réaliser une vente.
De mon point de vue, il est nécessaire d’être entré en contact avec le prospect au moins une fois et que ce dernier ait signifié un intérêt même minime pour ce que vous avez à vendre.
Pour rendre la définition concrète, en BtoC, sur un site e-commerce par exemple, tant que la personne n’a pas ajouté un article au panier, aucun processus de vente n’a démarré. En revanche, cela peut être un lead à développer.
En BtoB, en tant que commercial terrain lorsque j’appelle ma base de prospects, mon cycle de vente démarre quand un prospect répond au téléphone et qu’il m’indique qu’il est d’accord pour en savoir plus. S’il me dit qu’il n’est pas intéressé d’emblée ou qu’il n’est pas concerné, le cycle de vente n’a pas démarré.
Quand se termine-t-il ?
> Quand la vente est conclue. Selon les entreprises cela peut être au moment où il y a un accord oral, au moment du paiement, ou bien encore au moment de la signature du contrat.
- En BtoC, généralement cela se termine au moment où le paiement est accepté et validé.
- En BtoB, généralement cela peut termine à la signature du contrat.
Dans le cas spécifique des abonnements à reconduction tacite , le cycle de vente concerne le moment où la décision est prise de s’abonner et non à chaque renouvellement.
Le cycle de vente peut être très court (ex: vente par internet) ou très long (ex: vente auprès d’un grand compte, d’une administration publique avec un processus d’achat étalé sur plusieurs mois voire plusieurs années).
Il me semble aussi important de différencier les prises de contact de courtoisie ou de fidélisation. Ils permettent d’entretenir la relation mais ne donnent pas forcément lieux à une entrée dans un cycle de vente sauf si votre interlocuteur vous indique un besoin pouvant aboutir sur une potentielle vente.
Une fois qu’on a bien compris les contours du cycle de vente, on peut alors en identifier les différentes étapes. En phase amont, je recommande d’être le plus exhaustif possible en vue de synthétiser par la suite.
Les étapes du cycle de vente peuvent varier en fonction des produits / services, des cibles / marchés, des modèles économiques (vente directe, prescription, distribution etc.), des forces de vente (télévente, terrain, web etc.).
En BtoC, pour vendre des tee-shirts auprès de particuliers par exemple, en vente directe effectuée via un site e-commerce, les étapes peuvent être très simples et sont souvent matérialisées dans un “tunnel d’achat” :
- 1/ Ajout d’un produit au panier
- 2/ Validation du panier
- 3/ Validation de l’adresse de livraison
- 4/ Validation du paiement
En BtoB, pour une entreprise qui crée des tee-shirts et veut les vendre à un réseau de distribution en ligne par exemple, les étapes peuvent listées ainsi :
- 1/ Prise de contact
- 2/ Découverte / Qualification du prospect (incluant plusieurs appels téléphoniques et rendez-vous)
- 3/ Envoi d’une proposition
- 4/ Négociation tarifaire
- 5/ Clôture de la vente
Un conseil pour pouvoir échanger en interne à ce sujet et confronter votre liste d’étape : représenter ces étapes sous forme de schéma :)
2ème question : Quelles sont les étapes critiques (go/nogo) dans ce processus ?
Il peut arriver que la liste des étapes soit très longue surtout en BtoB. Il est aussi possible que vous ayez l’impression d’avoir des étapes très différentes selon vos produits / services / cibles etc.
Dans ce cas, il est important de procéder à un exercice de simplification et de synthèse. L’objectif est que ces étapes soient très claires et exploitables par la suite pour le pilotage de vos activités. Pour ce faire, je recommande de regrouper les étapes en fonction de leur degré de criticité et/ou de leur impact sur la conclusion de la vente.
Par exemple, si vous constatez qu’entre le premier rendez-vous téléphonique et le second, la plupart des prospects ne changent pas d’avis et clôturent la vente de façon négative, il n’est pas nécessaire d’en faire une étape clé. Si vous multipliez les rendez-vous de qualification, ils peuvent être regroupés dans une grande étape “Qualification”. Si vous envoyez plusieurs propositions, que ce soit la première ou la troisième, ce n’est peut-être pas le nombre de propositions qui est critique dans votre négociation donc vous pouvez les regrouper dans une étape “Proposition envoyée”.
Par ailleurs, même si la nature de la proposition est différente d’un produit à un autre, il s’agit toujours d’une proposition, et ce même si, dans un cas il s’agit d’une proposition avec reconduction tacite et dans l’autre d’une proposition one-shot. Je recommande ainsi de regrouper également ces cas dans une même étape de “Proposition envoyée”.
Au niveau de Salesforce, ce travail de réflexion et de synthèse va vous permettre d’exprimer vos exigences lorsqu’il faudra paramétrer vos “Processus de vente”. Ces processus vous permettrons ensuite de configurer vos “Chemins” (“Paths”) d’opportunité de façon visuelle et de suivre au mieux l’état de votre activité commerciale.
Cela vous permettra aussi de limiter le nombre de “record types” (types d’enregistrements) et de faciliter la maintenance de vos opportunités.
J’attire votre attention sur le fait qu’il est nécessaire de différencier ce qui relève d’une étape de vente des caractéristiques de la vente. Par exemple, si vous voulez indiquer qu’un cycle de vente concerne un type de service en particulier, il vous suffit de créer un champ pour caractériser cette notion dans l’opportunité plutôt que de créer une étape, un processus ou un type d’enregistrement pour cela.
3ème question : Quelles sont les chances de conclure la vente en fonction des étapes ?
Enfin, une fois les étapes critiques du cycle de vente identifiées, il est nécessaire de se demander pour chaque étape, quelles sont les chances de conclure la vente ? Cela peut se traduire en pourcentage. Par exemple, à l’étape de négociation, s’il y a une chance sur deux de conclure, je peux noter qu’il y a 50% de chance de gagner la vente.
L’objectif est de pouvoir établir un pipe commercial et d’évaluer le niveau d’effort à fournir pour atteindre mes objectifs de vente. Comme tout commercial le sait, plus le pipe commercial est fourni et plus les objectifs ont des chances d’être atteints.
Généralement, plus on avance dans les étapes du cycle de vente et plus on a de chances de conclure positivement la vente.
Conclusion
Pour terminer ce premier article sur les questions à se poser avant de configurer des opportunités, je dirais qu’il est très important de bien identifier les étapes clés de son cycle de vente tout en restant très pragmatique, sans tomber dans des étapes trop conceptuelles et déconnectées de votre réalité. Votre objectif doit être d’avoir des étapes claires, compréhensibles de tous vos commerciaux (qui doivent les comprendre et y adhérer) et que cela apporte une information pertinente : le suivi des objectifs par exemple.
En espérant que cet article vous a été utile ! Merci de l’avoir lu jusqu’au bout, et suivez-nous sur LinkedIn pour encore plus de contenu !
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Pour aller plus loin sur le cycle de vente : https://www.salesforce.com/fr/blog/2019/03/optimiser-votre-cycle-de-vente-en-7-etapes-.html
Pour apprendre à configurer un processus de vente avec Trailhead : https://trailhead.salesforce.com/fr/content/learn/projects/customize-a-sales-path-for-your-team?trail_id=learn-admin-essentials
La matérialisation du processus de vente dans Salesforce : https://trailhead.salesforce.com/fr/content/learn/modules/sales_admin_optimize_salesforce_for_selling/sales_admin_optimize_for_selling_unit_1
